中、日行业对比，我国大米市场高端缺乏，品牌塑造初级

（1）中国：价格战此起彼伏，高端缺位，个性化缺乏

大米属于国家战略物资储备，宏观调控较多，市场并非完全开放，米企利润微薄，很多大米品牌营销都是亏损状态，所以这些企业无心也无力去做品牌方面的建设和投入，个性化品牌更是极度缺乏。我国大米品牌一直处于多且杂的状态，定位模糊，市场竞争混乱，因为缺乏品牌价值，大米企业还处在打“价格战”阶段。像金龙鱼、福临门这样的知名度较高的品牌都集中在中低端市场，依靠企业影响力、流通渠道，高端市场尤其缺乏。但到了今天，消费者对主食品质的要求越来越高，三四十块一斤的日本越光米甚至被疯抢，消费者不缺钱，缺的是好米。

（2）日本：稻作文化代表日本最高文化

在日本，大米远不只是一碗米饭，更代表着一种质朴的文化，日本的文化被称为“稻作文化”，“稻作”几乎是他们所有文化产生的基础。我们都知道日本是一个非常开放的国家，因为它的资源非常少，是一个90%物资靠进口的国家，但它对大米却很保护，他们吃的米90%是日本大米，只准许少量进口，而且一斤日本米价格高达25块钱，是中国大米的五六倍。日本人对米饭特别重视，大米在很多人看来可能就是填饱肚子，好不好吃没那么重要，但日本人却不一样，饭不仅是最后出场的主角，还是他们的最爱。如果他们到你家里吃饭，菜吃得很好，而白米饭不好的话，他们不会觉得这是一个圆满的宴会，所以，日本人认为米饭不仅要色、香、味俱全，还要有最佳的品质。在中国加菜要钱，饭免费吃，但在日本加菜可以免费，但加饭一定要钱。

在米文化的普及下，日本的大米品牌也非常多，包装形式、风格、品牌塑造方式也很多样，甚至有个百年老店把卖大米变成了卖料理，它店里的所有食品，包括甜品、饮料、酒等等都是用大米做的，它的包装用的是高端的和服布料，瞬间就成了高端的送礼佳品。

和日本稻作文化的深入、大米品牌的多样化相比，我国大米品牌塑造工程才刚刚开始。

竞品：传统派和先锋派，一个太过保守一个太过激进

了解对手，扬长避短，看看竞品们是怎样塑造品牌的？

纵观所有大米品牌，可以分为两个派别——传统派和先锋派，传统派就是以金龙鱼、福临门为代表的传统品牌，传统派的做法是“以卖农副产品、卖粮食的思维卖产品”，金龙鱼的“选好米，有稻理”“香软弹滑”讲的是米饭的口感，是大米的基本属性，并没有说出它的米和别人的米有什么不一样，没有差异化；福临门的“福米临门，品质到家”讲的是米的品质，但品质二字难以感知，缺乏亮点。它们的包装也很传统，大红大绿，不符合现在的审美标准，它们主要依靠企业知名度来获得市场，与消费者的距离很远，缺乏品牌忠诚度。

先锋派是以互联网品牌本该如此、中粮新品牌初萃、悠采，台湾掌声穀粒为代表的新兴品牌，先锋派的做法的是卖特供，卖时尚，卖礼品。本该如此做的是0-12岁的安全特供，但是把一家人都要吃的大米细分到0-12岁是否合理，你不可能单独为小孩煮一锅米，爸爸妈妈等家里的其他成员吃不吃，这样的定位不太现实，并且本该如此采用的定制模式，比如2-3人的家庭餐，家庭套餐一年的量是110斤米，3000块钱，也就是27块钱一斤，且不说是不是太贵，就一年110斤的量是否刚好，我最后拿到的米是不是你承诺的稻田里产出的，消费者还是会有很多疑问。

初萃、悠采的包装以彩绘为主，做得非常时尚，很精美，很艺术化；掌声穀粒就是完全的礼品化，包装特别精致，一斤米甚至卖到了100多块钱。先锋派让大米看起来很精致很高端很时尚，价格也相当昂贵，它们走的其实是礼品之路，但大米消费频次如此之高，在中国目前的环境下，礼品显然不是大米的最终归属，我们还没有达到日本、台湾的大米发展程度。跟传统派比起来，先锋派走得太快，包装得太礼品化，米饭是每天都要吃的主食，做得太过它就失去了生活本来的味道。

所以，米可以高端，但高端是对有消费能力，有品鉴能力，对生活讲究的人说的，而不是把米装在很漂亮的盒子里，打扮得很高端。大米是最朴素的农作，最纯粹的家常，是很亲切，本真，自然的，不能让一个快消品变得太隆重了。如果用几个词来形容大米的本质，那就是：亲切︱本真︱自然︱纯粹。做品牌必须围绕大米的本质，拿捏恰当。

在不断升级的消费新时代，品牌必须个性化、有价值感

竞品分两派，消费者也可以分为两类人——原来吃米的人和现在吃米的人。原来吃米的人就是从温饱年代一路走过来的50、60年代的人，那个时候，米饭就是管饱，米饭最大的意义就是饱腹，在她们看来，吃米饭不是一件很重要的事，她们有钱宁愿多买一点菜，买一点鸡鸭鱼肉。

而现在吃米的人和以前的人不一样，现在的消费者其实很有钱，只是没有好的选择。他们可以开奔驰宝马，住别墅，月薪上万，买奢侈品名牌包，但在每天的柴米油盐上，高品质的选择并不多。她们有买好米的需求。百果园的成功就是因为它对这群消费者的心理拿捏得非常好，它抓住了人们的消费需求，消费者生活水平这么高，必然有更高层次的需求，水果也要吃精品优质的，高品质的生活方式就是一种必然趋势。

而且80、90后年轻主妇越来越多，她们的饮食结构越来越多样，越来越注重生活品质，注重营养均衡，她们每天白天工作，在家里吃米饭的机会也并不多，所以，米饭对她们来说不仅是为了饱腹，更需要品质。

并且，值得注意的是，虽然现在消费者还是以我们的父母为主，还处在过渡期，但未来必定会面临90后、00后家庭主妇，在她们成为主流消费群体时，品牌该何去何从？

我们必须避免宝洁的错误。10年前，宝洁主攻中低端市场无疑是正确的，家家户户都以用飘柔、海飞丝为荣，但10年后的市场已经不可同日而语，在当下不断升级的消费新时代，中国消费者尤其是年轻人变得挑剔，飘柔、海飞丝早就过时了，大众都能用的东西，怎么能体现90后、00后的独特个人品味和价值感，所以他们开始追捧更能满足自己细分需求的产品，追求高质量的高端产品。

大众市场丧失，个性化和价值感得到重视，越来越多“小而美”的品牌在各个细分领域侵蚀着巨头们的领土。我们也不是为大众服务的，潮夫人是高端的，个性化的，有价值感的，高品质的品牌，这就是我们未来要走的路。

开启潮夫人差异化品牌塑造旅程

再回顾一下对手们在说些什么？对手们在讲产地，讲口感，讲阳光土壤，讲米的共性……还是卖农副产品的思维，就产品讲产品，没有站在品牌的高度。它们是大众的、平庸的、普通的，追求性价比的，我们要走的个性化道路是什么呢？

是品质感、价值感+情感、生活方式，理性和感性结合，就像特仑苏牛奶和三全私厨水饺。蒙牛特仑苏牛奶的成功，就是抓住了高端消费人群对食品的需求，已远远超过对基本功能的满足，而更多体现个人生活品质、个人价值和品味。因此在中低端牛奶盛行的环境下推出特仑苏，率先进入到高端奶制品的蓝海市场，以“不是所有牛奶都叫特仑苏”这种情感和高品质生活方式一招制胜。

三全也是抓住了消费者的心理。为了迎合现代白领的需求，开创虾仁菠菜饺、虾仁金黄饺，孜然牛肉饺等六大口味，把这些以前只在餐厅吃的菜都放在了饺子里，再通过对现代上班族的生活状态的观察，与他们沟通。上班族就是加班多、开会多、应酬多，拼命工作，可他们在这过程中往往忽略了该如何享受生活，常常亏待自己的胃，很多人经常因忙碌而凑合着吃，甚至干脆不吃。三全私厨正是抓住了消费者生活不易这一情感因素，从他们的视角有感而发，提出“吃点好的，很有必要”，当人们看到品牌用一种最质朴的形式与他们沟通时，认同感、亲近感则会大幅提升。

与特仑苏牛奶、三全私厨水饺一样，我们面对的也是追求高品质生活，有品鉴能力的消费者。特仑苏牛奶说的是高品质牛奶和喝牛奶的人的特仑苏人生观，私厨水饺说的是好水饺和吃水饺的人的生活态度，潮夫人说的是好米和吃好米的人的生活方式。

所以，潮夫人大米营销策划就是：用好米赞颂每一个寻常日子。

潮夫人： 回归自然，用质朴情感传递美好生活方式

用好米赞颂每一个寻常日子，通过这一碗白米饭，我们想传递的其实一种人生，一种生活方式，你的生活也是平平淡淡的，如果你没有去挖掘它，你会觉得你每天的生活都是一样的，没有什么惊喜可言，都是再寻常不过的日子，就像吃饭一样，很多人吃不出来米饭是甜的，但是只要有心的人去咀嚼它，去品尝它，你会发现好米煮出来的饭是很好吃的。

生活也是这样，虽然平淡，但有心的人还是会发现它美好的地方，所以我们要提倡的就是用一颗淡然之心，用一颗发现生活之美的心去面对你生活中每一天的平淡，去吃这一碗米饭，吃出它的甜味，而不是匆忙地填饱肚子。其实这个时候你吃好米，就像你体会人生，当你用一种慢生活，一种发现生活中的美的眼睛来过你的生活，你就会发现，原来你每天吃的饭跟别人不一样，你的生活也跟别人不一样，给人感觉非常美好。

菜再喜欢，天天吃都会腻，但唯独米饭，就算一年365天都在吃，你也永远不会腻，它的平凡淡然之处就在这里，就像我们寻常的生活一样，我们想把它做得非常淡，非常简单，非常质朴，其他品牌在讲香软弹滑，我们在讲一种米的人生，米的态度，这才是潮夫人兢兢业业十五年，从大地中得到的教育和领悟。就像日本的稻作文化一样，我们也是回归中国传统的农耕文化，提倡一种质朴美好的生活方式。

既然是用好米赞颂每一个寻常日子，那什么是好米呢？

我们决定从潮夫人品牌名称出发。潮夫人品牌名非常好，未来可以把它塑造成一个像贝太厨房那样的人物形象，她的生活质量非常高，有很多生活的诀窍，很懂食材，会做很多高品质的食物，让全家人都很满足的太太的味道，妈妈的味道。在设计、传播阶段都会以这种非常情感化的形象去体现这个人，就像湾仔码头的藏女士，这样潮夫人就变成了一个吃的专家。在潮夫人眼里，好米有十种标准。我们就以“潮夫人说好米”的形式从产量、灌溉、种植、土壤、地势等十个维度来支撑什么是好米。

“潮夫人说好米”的拟人化形式增强品牌记忆符号，每一个好米标准又都包含数字，更容易感知、记忆及传播，也给消费者更多信任感。这十大好米标准可以每一条单独放在产品包装上，很丰富也很有销售力。

在品牌定位指导下，我们还提出了“入口方知不寻常”这一广告语。

米的销售本质在于好吃，有销售力的广告语就是要表达出这种好吃，“入口方知不寻常”就仿佛在说“快来吃吃看，我跟别人不一样”。我们想表达的是以前你以为大米只不过是再寻常不过的家常米饭，但是吃过一口潮夫人大米才发现，原来米饭可以这么好吃，普通家常也可以这么不寻常。

老板听完提案后高度赞同，并表示“入口方知不寻常”这句广告语其实也是一种过程描写，让你有场景带入感。而且它还是一句简单到可以脱口而出的一句话，未来可能变成大众广泛应用传播的一句口头禅。当一个东西其貌不扬，你吃完却觉得别有洞天，跟想象中差别巨大的时候，就可以用它，就像北极绒保暖内衣的那句“地球人都知道”，潮夫人的“入口方知不寻常”也是这样，以后向亲朋好友介绍潮夫人就可以说“入口方知不寻常”，跟别人说某个东西长得普通，却味道惊人的时候就说，入口方知不寻常。

通过整个品牌规划，潮夫人不再是一个普通的大米品牌，而是带有感情色彩的，生活质量高，有品味，懂食材，会生活的潮夫人，它和所有的米都不一样，它代表的是一种美好的高品质的生活方式。

设计欣赏

logo：潮夫人是一个倡导追寻朴实自然，发现平凡生活中的惊喜与美好的品牌，基于这种“美好与质朴”的品牌调性，潮夫人创作将字体logo做到了极致。中文字体，不做夸张的处理，而是遵循了品牌原本内敛、美好，在平淡生活中发现小惊喜的调性，呈现出古朴而有质感的笔锋。通过细节精修，有粗有细，挺拔有力，更显品质与美感，并对字体加艺术化肌理处理，隐约中藏着米粒的斑白之感，传递出潮夫人朴实、朴拙、真实的气质。

主形象：中国传统的农耕文化，提倡一种质朴美好的生活方式。潮夫人用三十年时间与大地对话交流，用心培育好米，感悟大地和稻米的教育。一碗略微回甘的米饭，一程略微惊喜的人生，潮夫人用好米赞颂每一个寻常日子。在主形象的创作中，我们铭记大地的感恩，以朴实、生态的画风，将牛耕、插秧、去除稻壳杂质的过程一一呈现，这将不仅是一碗生态安全的米饭，也是一碗承载着对生活的赞颂，对稻作精神的感悟的，美的米饭。

产品包装：选取对农作物有益的昆虫或与自然农作有关的动物元素，以时尚朴素的插画形式表现，呈现出潮夫人大米自然、天然、纯净、生态的良好生长环境，同时表达了稻谷丰收的喜悦，及对美好生活的向往。

品牌画册（部分）

年度营销传播策略助力品牌战略落地

完成了品牌定位战略和设计升级，潮夫人和我们签定了营销策划传播年度合作，包括品牌基础传播，如官网，微信公众号，微商城设计，软文撰写等；口碑、内容营销；线上线下活动创意策划；资源整合；群体营销；终端体验店空间设计建议等等，做整体的品牌管理和运营，监督和指导品牌的落地与执行，真正与中小企业共同成长。

为了让潮夫人大米营销策划的产品线更加丰富，客户体验更佳，我们建议在终端体验店增加黑米、小米、绿豆、面粉等五谷杂粮，香菇、木耳、花生等干货新品开发建议，我们期望把潮夫人打造成大米，甚至全谷物的全品类专家。

官网规划与设计：

微信公众号：微信公众号功能规划，日常更新、维护和运营。

微商城：

口碑营销：

朋友圈的口碑效应非常强大，尤其是在面对入口的食物，有亲朋好友的推荐成交率往往很高。所以我们的第一批客户就从口碑开始层级扩散。粉丝的培养应该从企业内部开始，很多品牌的员工连自家的产品都不用，谈何向外推广。内部员工对产品及品牌文化的深度认同，是品牌营销传播的第一步，我们从潮夫人企业员工和非常差异员工内部开始一级扩散，以“6折员工专享价”优惠活动让内部员工先吃起来；再针对员工的朋友进行二级扩散，给予“员工好友分享价”；最后有奖邀请已经试吃过或购买过的消费者在朋友圈进行三级扩散，如此分层次推广，环环相扣，利用老客户信誉度和口碑，进行有效推广与持续互动。

线上内容营销：

除了常见的转发集赞，我们希望有一些趣味性、互动性更强的线上活动，如升级型创意集赞#一个赞一两米！朋友们快来帮我建粮仓#；#晒办公室午餐#别人家的食堂，别人家的自带午餐总是那么诱人，午餐晒的好也有好米送；#米饭的N种做法#创意米食大赛；#幸福花式早餐秀，七天不重样#，寻常日子里的有爱创意早餐秀……线上内容营销集中于话题营销和品牌形象推广，以此吸粉和引流新一批消费者。

技术创意：

品牌宣传H5，线上拼团，开业免费霸王餐、好友助力砍价等创意趣味互动小游戏，以简单的游戏集中曝光扩散，提升品牌知名度和客户参与度。

资源整合：

跨界资源整合，如地产、银行等企事业单位活动/节日赠送试吃或团购；高端社区附近加油站合作；高端社区物业合作；高端厨房/餐饮合作；养生会所合作……锁定潮夫人目标高端人群，在他们经常出现的地方出现，以试吃/折扣价/团购等形式抓住消费者的第一次接触，用好产品促进二次购买。

针对性群体营销：

针对一些特殊人群营销，如白领人群，在高端写字楼设促销展台，现场制作百谷香粥米，白领可免费领取这份营养早餐；针对社区邻里，举办潮夫人社区好米节，邻里共拼团；针对中老年人群，以送给爸妈最好的礼物之名，做百谷香粥米展示促销活动（百谷香粥米是养胃佳品，养生调理之王，对中老年人极好）；针对孕婴人群，现场制作胚芽米，给孕妈咪最好的营养呵护……将产品和人群需求结合，引发群体效应，传播品牌，带动销量。

终端体验店空间设计指导建议：

体验店是一个非常好的品牌形象和产品展示体验空间，所以我们建议先开设终端体验店，把第一家体验店打造成一个可复制的样板。在潮夫人终端体验店空间设计上，我们从品牌的角度也给予了非常详尽专业的指导建议，包括门头，墙面选材布置，地板，天花板，货架陈列，广告位设置，收银台参考，产品体验区参考，明星产品展示柜，现场氛围营造等等，确保终端空间展示符合品牌形象和调性，达到品牌宣传功能最大化。

专卖店效果图：

终端物料设计

试吃活动物料

专卖店内灯箱物料